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32 | II Série A - Número: 090 | 6 de Março de 2015

especialmente destinada ao estrangeiro, não se considerando para este efeito a mera difusão da indicação em suporte eletrónico de que a publicidade é especialmente destinada ao estrangeiro.
3 - A distribuição da publicidade pelos vários meios de comunicação social locais e regionais tem por objetivo promover a otimização da difusão da mensagem, nomeadamente tendo em conta a audiência e circulação dos meios selecionados.
4 - Nos termos do disposto nos números anteriores, a distribuição deve, sempre que adequado aos fins da campanha, respeitar tendencialmente as seguintes percentagens de afetação: a) Imprensa: 7 %; b) Rádio: 6 %; c) Televisão: 6 %; d) Órgãos de comunicação social digitais: 6 %.

5 - Sempre que as percentagens previstas no número anterior não sejam cumpridas, a entidade promotora deve, quando solicitada pelo órgão de fiscalização, fundamentar tecnicamente a necessidade de uso de determinado ou determinados meios de comunicação local e regional em detrimento de um outro ou outros e fazer prova da afetação realizada.
6 - A publicidade institucional do Estado realizada na Rádio e Televisão de Portugal, S.A. (RTP), concessionária dos serviços públicos de rádio e televisão, não releva para efeitos das percentagens de afetação constantes do n.º 4.

Artigo 9.º Planeamento da publicidade institucional do Estado

1 - A distribuição das percentagens de afetação referida no artigo anterior deve obedecer aos seguintes critérios, em função de cada um dos meios de comunicação social local e regional: a) Imprensa: i) A incidência geográfica da publicação; ii) O público-alvo; iii) O volume de tiragem e número de assinantes; iv) A periodicidade das publicações; v) A audiência, quando exista estudo de mercado; e vi) A qualidade de impressão da publicação; b) Rádio: i) A incidência geográfica da radiodifusão; ii) O público-alvo a que se destina a radiodifusão; iii) As audiências radiofónicas, quando exista estudo de mercado; iv) A qualidade radiofónica; c) Televisão: i) A incidência geográfica da emissão; ii) O público-alvo a que se destina a emissão; iii) As audiências televisivas, quando exista estudo de mercado; d) Órgãos de comunicação social digitais: i) O público-alvo a que se destina o suporte eletrónico; ii) A periodicidade ou atualização de conteúdos; iii) Métricas de avaliação do impacto da publicidade em suporte digital, quando existam.

2 - No preenchimento e integração dos critérios enunciados no número anterior, aplicam-se os regimes legais específicos da imprensa, da radiodifusão, da televisão e da publicidade.

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