15 DE SETEMBRO DE 2021

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Aqui surgem várias questões que devem ser acauteladas. Há estudos que demonstram que os consumidores

têm dificuldade em distinguir certos tipos de anúncios online do conteúdo circundante.

A divulgação clara e proeminente é, portanto, essencial. Deve ser claro para os consumidores que se trata

de uma comunicação de marketing, ou seja, deve haver indicação que se trata de um anúncio.

No Reino Unido, onde estas matérias têm tido especial atenção, a Advertising Standards Authority (ASA),

referiu que, em 2020, houve um aumento de 55% em relação a 2019 nas reclamações recebidas sobre

influenciadores, ou seja, passaram de 1979 para 3144 reclamações individuais. Importa ainda referir que 61%

dessas reclamações em 2020 foram sobre a divulgação de anúncios no Instagram. Com o marketing de

«influencer» ou influenciador em clara ascensão, aliado ao aumento da popularidade das redes sociais e ao

aumento do tempo passado online é provável que as reclamações aumentem. A ASA produz um relatório anual

sobre a matéria, que demonstra que em 2019 as reclamações sobre publicações de influenciadores

representaram mais de um quarto de todas as reclamações em plataformas online, sendo que essas

representaram quase metade de todas as reclamações recebidas por aquela entidade.1

O não cumprimento das regras de publicidade por parte destes «influencers» pode gerar desconfiança junto

dos consumidores e colocam em causa a transparência que se exige na publicitação dos produtos ou serviços.

Um estudo de 2021 realizado pela mesma entidade concluiu que 65% dos anúncios não permitem identificar

claramente que se trata de um anúncio2. Para além disso concluíram que a grande maioria dos usuários da

Internet do Reino Unido têm idades compreendidas entre 13 e 64, e acedem à internet frequentemente, sendo

que quatro em cada cinco (84%) pessoas afirmaram aceder às redes sociais diariamente, o que aumentou

significativamente entre os grupos mais jovens: 94% dos jovens entre os 13 e 17 anos, 95% dos jovens entre

os 18 e os 24 anos e 91% dos jovens entre os 25 e os 34 anos.

É evidente que as redes sociais fazem parte do dia a dia dos jovens, pelo que devemos garantir que estes

estão preparados para uma interação saudável e não enganosa.

Por exemplo, casos em que é exibido um código de desconto ou uma mensagem de «deslizar para cima»

onde depois se encontra um produto, ou por vezes o conteúdo está claramente vinculado a um produto ou

serviço específico por meio de referências publicitárias tradicionais a preço, benefícios do produto/serviço,

destaque de uma marca, etc., gerando neste último caso menos dúvidas.

Por forma a que essas dúvidas não existam, propõe-se que nos referidos anúncios em plataformas digitais

se refira expressamente que se trata de um anúncio.

Para além disso, para ajudar os anunciantes e os profissionais, agências ou influenciadores, propomos ainda

que o Governo crie um código de conduta para os anúncios que decorrem online, tal como feito no Reino Unido.3

No Reino Unido estes códigos de conduta aplicam-se aos anúncios em todas as plataformas digitais, tais

como Instagram, Facebook, YouTube, Snapchat, Twitter e TikTok.

Outro esforço de transparência que tem sido feito diz respeito à utilização de «filtros de beleza» para

promover cuidados com a pele ou cosméticos.

A referida entidade defende que o conteúdo de beleza ao qual foi aplicado um «filtro» pode ser «enganoso»,

devendo as fotografias ou vídeos que tenham sido sujeitos à utilização de «filtros», ou seja, que tenham sofrido

melhorias digitais, expressamente referi-lo ou no caso de enaltecerem características do produto não devem

mesmo ser utilizados.

Esta situação ganha especial relevância nas redes sociais, já que estas têm vindo a ganhar espaço na

publicitação de produtos. O crescimento do uso das redes sociais permitiu que pessoas famosas e não famosas

desenvolvessem quantidades irrestritas de conteúdos, manipulassem e compartilhassem esse conteúdo

amplamente e alcançassem todo o tipo de públicos. Essas mudanças contribuíram para uma mudança na

definição de celebridade ou como é comum designar-se «influencer» ou influenciador das redes sociais. O termo

«influencer» é usado na linguagem comum por pessoas que se referem a um usuário comum da internet que

acumulou seguidores. O «influencer» é um tipo particular de microcelebridade online que parte da ideia de que

determinadas pessoas são capazes de influenciar os pensamentos e opiniões através das suas redes sociais.

Ao construir uma subjetividade semelhante à da celebridade, o influenciador pode-se posicionar numa gama de

categorias específicas, como design de interiores, alimentação saudável, maternidade, moda e beleza ou podem

1 https://www.asa.org.uk/resource/annual-report-2020-protecting-young-and-vulnerable-people.html 2https://www.asa.org.uk/uploads/assets/dd740667-6fe0-4fa7-80de3e4598417912/Influencer-Monitoring-Report-March2021.pdf 3 https://www.asa.org.uk/uploads/assets/uploaded/3af39c72-76e1-4a59-b2b47e81a034cd1d.pdf