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II SÉRIE — NÚMERO 100

Se se conjugarem estes factores com a ausencia de notoriedade dos outros vinhos portugueses para além do rosé, a inexistencia de meios financeiros para promoção e a forte agressividade comercial dos nossos concorrentes, era bem pouco animador o quadro que, em início da década de 1980, se desenhava para as exportações de vinhos portugueses.

Dentro dos limites do orçamento promocional para este produto, o ex-Fundo de Fomento de Exportação promovia, em alguns mercados, campanhas de publicidade genérica e de relações públicas, participava nos certames internacionais, quer oficialmente, quer apoiando presenças individuais de empresas, comparticipava nas despesas com material informativo de produtos (catálogos) e nas viagens de prospecção de mercados. Divulgava ainda estudos de mercado e toda a informação julgada útil para a classe exportadora.

Neste contexto, e ainda face ao crescente esforço que os países nossos concorrentes, grandes produtores de vinho e detentores de forte imagem, vinham a desenvolver para consolidar posições e conquistar maiores quotas, impunha-se uma atitude e vontade que conduzissem ao incremento das nossas exportações, o que, de imediato, passava por travar a sua «perigosa» queda.

2 — De facto, em 1981, os organismos oficiais, as associações profissionais e as empresas com maior peso nas exportações do sector, sob a égide do Governo (através da Secretaria de Estado do Comércio Externo), constituíram um grupo de trabalho para levantamento dos problemas que, além de inibirem o crescimento das exportações, mais grave ainda, nos faziam perder posição nos principais mercados.

Daqui resultou um despacho conjunto dos Ministros das Finanças e do Plano e do Comércio e Turismo que estabeleceu formas de apoio à exportação pela reposição de stocks ou subsídio directo, no caso específico do vinho verde.

Foi um primeiro passo na tentativa de inflexão da linha de tendência das exportações portuguesas, contudo, tomava-se necessário ir mais longe, impunha-se um maior investimento na promoção dos vinhos nos mercados externos, prioritariamente nos nossos principais clientes, assentando na imagem de Portugal como país fornecedor de produtos de qualidade.

Um segundo despacho, publicado em 1982, veio possibilitar, ao serem disponibilizadas, neste ano, verbas especialmente afectas à realização de campanhas de promoção genérica nos dois primeiros mercados, EUA e Reino Unido, que a intervenção do ICEP fosse manifestamente mais eficaz e que se tivesse conseguido estabelecer consenso (Governo, organismos oficiais e classe exportadora) quanto às estratégias de actuação e necessidade de lhes dar continuidade como forma de obter, a prazo, resultados seguros.

Veio a verificar-se enorme mobilização em torno das campanhas, tanto por parte das empresas exportadoras como dos respectivos importadores, permitindo que se criasse a desejável dinâmica entre a promoção genérica dos vinhos portugueses e a publicidade das marcas.

A identificação e escolha dos mercados objecto de promoção baseou-se quer na necessidade de concen-

trar os limitados meios financeiros quer em determinados parâmetros próprios de cada mercado, a saber:

Elevado potencial de crescimento do consumo e respectivo crescimento de importações;

Relativa adequação dos vinhos portugueses (vinho verde branco e determinados tintos) ao gosto do consumidor destes mercados;

Bom nível de resposta a actividades promocionais e consequente subida de vendas.

Assim, em 1983 foram propostas outras campanhas de promoção na Holanda e na Dinamarca, em 1984,, na Bélgica e no ano corrente juntou-se-lhes o Japão, o Brasil e a Venezuela.

O objectivo destas campanhas é criar e reforçar a imagem de Portugal como país fornecedor de vinhos de qualidade para além do rosé e do vinho do Porto.

A estratégia adoptada é seleccionar vinhos de regiões demarcadas adaptadas aos padrões de preferências do consumidor e que por sua vez induzissem vendas de outros vinhos.

As linhas de actuação estabelecidas, embora dependendo da situação específica em que se encontre cada mercado, visam sensibilizar os operadores económicos, líderes de opinião e o consumidor, através de acções de relações públicas, campanhas de publicidade, promoções especiais em pontos de venda, da presença dos vinhos portugueses nos principais certames especializados.

3 — Paralelamente e como complemento do trabalho de promoção nos mercados externos, tem sido dada particular atenção ao estudo da oferta nacional nos múltiplos aspectos que se prendem com a capacidade de exportação:

Nível tecnológico e empresarial (marketing) das empresas produtoras/exportadoras do sector;

Qualidade e «consistência» do produto, isto é, manutenção a prazo das características analíticas e organolépticas, de rotulagem, de embalagem e ainda á adequação do produto às exigências do mercado internacional.

Para tanto, o ICEP em colaboração com o CCI (Centre du Commerce Internacional) contactou era 1981 dois economistas ligados ao sector vitivinícola e um enólogo, que realizaram um minucioso trabalho de «campo», deslocando-se às regiões vinícolas de Portugal, do qual resultou .um relatório que identificava os principais problemas, bem como apontava propostas de actuação para resolução dos mesmos.

Igualmente em 1982 se estudou a oferta de vinhos portugueses face ao mercado dos EUA.

Posteriormente foram contratados por vários períodos peritos em enologia de forma a analisar com responsáveis de empresas e adegas cooperativas questões de ordem tecnológica, situação da vinha, castas, épocas de vindima, técnicas de vinificação. Como resultado desta iniciativa, têm sido efectuadas junto das unidades produtivas mais carenciadas acções de assistência e formação técnico-comercial em regiões seleccionadas, sendo o caso mais recente a Região do Alentejo.

Instituto do Comércio Externo, 24 de Julho de 1986. — A Técnica do Departamento de Produtos Agro-Alimentares, Ana Cabral Sacadura.